《2018线上酒业报告》发布 90后消费主权爆棚“女子力”还看80后

21世纪经济报道21京东BD研究院研究员王佳昕宋兴国

3月22日，21·京东BD研究院发布《2018线上酒业报告》。京东数据显示，2017年线上酒水市场仍保持着50%以上的爆发式增速，与走势平稳的线下市场对比鲜明。

“无界零售”推动下，消费主权时代已经到来，每位消费者实际上都在为酒企及酒行业的发展发挥着潜移默化的作用。无论是购物过程中的浏览、关注，还是购物后的评价、使用、售后服务，都会形成精准有效的数据，通过零售基础设施的连接，推动上游生产商的产品和服务迭代升级。消费者正在塑造最适合自己的商品和服务，这也是京东这样的零售基础设施的价值。

线上酒水销售增速超50%

2017年，是白酒行业全面向好的一年，总产量、收入、利润全部上涨，且利润同比增幅高达35.79%，远高于2016年的9.24%，白酒企业盈利能力加速提升。据国家统计局数据，2017年白酒销售收入达5654.42亿元，同比增长14.42%。

线上来看，2017年京东线上酒水销售额同比增长率达52.5%，高于2016年的同比增长率，其中白酒销售额最高，占总销售额的6成以上，白酒市场集中度进一步提升。

将2017年线上消费白酒用户的消费水平和偏好程度与过去相比，可发现，各省份白酒消费偏好系数整体上移，消费者更喜欢线上购买白酒；线上白酒消费的价格水平，系数区间从0.6-1.8缩小到0.7-1.4，更加集中，线上白酒消费总体更加“日常化”。

此外，新疆、西藏、海南等地区，线上市场开发较快，消费的电商依赖性加强，从潜力型转向优质型，“优质型”线上市场明显增多。而如山东、河北、山西等传统酒水消费大省，虽然白酒消费市场较大，也喜欢在线上买白酒，但线上消费以低价酒为主，价格水平较低，高端市场还有待开发。

白酒三甲：五粮液、茅台、洋河

从白酒品牌来看，五粮液、茅台、洋河、泸州老窖和牛栏山的前五位置与去年相比没有变动，五粮液仍居榜首。值得注意的是，习酒和西凤酒等过去的地方酒，在电商平台的助推下开始走向全国市场，进入销售额前十品牌。

那么消费者更喜欢在一年中的哪个时段购买白酒呢？京东平台数据显示，秋冬白酒销售忙，春节、国庆长假、618、11.11等节日、促销活动集中的月份，越来越成为线上酒水销售的热点时段。促销活动等营销手段对消费者影响加深，电商销售平台对市场的掌握力度正在加强。

除了白酒，2017年的黄酒市场也可圈可点，京东线上黄酒实现了超过130%的销售规模增长。黄酒此前多在地方销售，需求稳定，销售曲线平滑，但随着电商平台的深度介入，其销售开始具有显著的线上销售特征，销售周期开始向促销周期靠拢。

酒水消费“去中心化”

从京东统计口径下的各线城市数据来看，线上酒水市场总体保持着高速增长，除一、二线城市外，增幅均超过60%左右。而一些五六线城市,如丽江、日喀则等地，增幅都超过200%。

需要指出的是，随着酒业消费在电商领域的普及，其消费规模在数量众多的五六线城市迅速扩大。2017年，五六线城市的市场规模合计已超过50%，相比2015年的46%有所增长，而一线城市则从接近18%下降到14%。

以白酒为例，其消费呈现出了明显的“去中心化”特点。京沪等过去的电商销售中心在白酒领域占比下降，线上白酒消费向全国全线铺开的趋势明显。线上白酒市场的总“蛋糕”持续扩大，总体增长迅速。一些传统的白酒消费大省，如山东、江苏、河北、河南，随着电商平台的渗透率提升，线下市场加速向线上市场转移，规模占比有所提升。

从城市的角度来看，2017年一线城市仍稳居线上白酒消费的前四名，而在进入消费规模前五十的城市中，宿迁、临沂、常州等三四线城市的增速排名靠前。而在增速前十的城市中，佛山、郑州、青岛等二三线城市的增速引人注目。这些城市同时具有超过90%的增长率和全国前30的酒水消费规模，是线上酒水市场最有潜力的城市。

90后消费主权意识最强

除了市场的变化，2017年线上购酒的消费者，也呈现出很多让人意想不到的特点。

2017年在京东线上购酒单数超过12单的高频用户和超过1万元的“万元户”群体们分别实现了65%和70.1%的同比增长率。京东调研平台发起的《“喝酒”那些事儿》问卷显示，电商方便的购酒渠道，让消费者买酒的频率和开支随之增加。

上述问卷还显示，消费者选择在线上买酒的重要原因之一即为促销价格优惠。但是，线上购酒可看评价、促销多的优势，90后真的不怎么在乎。数据显示，90后群体线上购酒时，与70、80后相比，对评价、促销不太敏感的人群占比最高，对评价、促销敏感的人群占比最低。

有个性、大胆、爱尝试新鲜事物的90后群体，复购率在所有年龄段中也是最低的。若想提高90后的复购率,还真的要下一番功夫。

此外，数据显示，广东省90后最能买酒，小酒虫“醉”多，京沪则排在第二和第四位。而每年在京东线上购酒超过1万元的用户群体中，90后女性占比远超90后男性占比，年轻女性的酒水购买力，同样不可忽视。

“女子力”还看80后女性

而作为电商“黄金一代”的80后，在2017年京东线上购酒用户中，占比高达50.5%，且万元户群体中，80后是“主力军”。不过面对家庭生活不断增加的成本，80后线上购酒对评价和促销都高度敏感，可谓精打细算、货比三家。同时，在80后女性酒类用户的一级品类关联购买名单上，“女子力”被得到了充分的诠释。除了手机、家用电器、电脑办公产品外，80后女性买的最多的就是母婴类产品，与90后、70后女性相比，80后女性最能给孩子花钱。

不过，在给孩子花钱的同时，她们也没有忘了自己。小米空气净化器、小米手环、扫地机器人和体脂秤都在80后女性的关联购买清单上，她们用科技解放自己，不再被繁琐的劳动消耗过多的精力。她们注重运动和锻炼，关注自身身体情况的变化，她们既能照顾家庭，又注重个人成长。80后女性，是最有“女子力”的人群。

2018年，伴随着无界零售浪潮，线上酒水市场将迎来区块链防伪“数字“时代、酒水物流“短链”时代、IP营销“个性”时代、地方酒“全国”时代、互联网全营销“立体”时代、小酒“短平快时代”六大趋势。

（编辑吴红缨如有意见和建议请联系：wangjx@21jingji.com;songxg@21jingji.com）